如何在快手抖音上通过自助下单平台引爆粉丝数量？

健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道，如今却被连浇冷水。

今年第一季度，抖音共计下架近70万个违规健康科普视频，并进一步提高了认证门槛，加强了认证流程的精细度；快手这边，也执行了相同的下架风暴，并且还越演越烈，自今年5月至今，已经清退超180万个违规健康科普视频，最新的第九期处置公告显示，10月1日至19日，又成功处置了10万多个此类违规视频。

为何两大短视频平台，对自己的大健康内容生态，进行了如此大规模的“清退”工作？平台方越发严苛冰冷的面孔背后，是出于主动的战略选择，还是某种被动的“妥协”？

一、 做减法，还是做“加法”？

目前来看，这个答案是两面性的。从外部的合规基础看，短视频平台如今需要更精细化地匹配政策指导，短视频巨头们发起下架风暴的背景，应是今年6月初，各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。

其中针对健康科普内容，有着明确提及：净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。快手和抖音，也的确做到了同频同步，甚至是赶在靴子落地前，就付诸了行动。如此角度下，以仍在激烈执行清退工作的快手为例，自然是在被动中，切割掉那些日趋成熟的账号，牺牲流量规模。当然了，整顿乱象，打击不良账号、营销引导，也的确是造福用户，有助于让平台长期健康发展。

但这把切割之剑的另一面，却是饱藏的商业野心。快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方资质认证，为保持健康正能量的社区氛围，清退行动还将持续。若抛开这些文辞的渲染，从运营的视角看，快手其实是做了一步加法，本质是将大量带有咨询需求、相关消费需求的流量，以一种更集中、更高变现率的方式，输送给平台上越来越多具有“医院在职背书”的医生。

当清退那些企图满满、将平台视为导流工具，最终实现红利自有化的“非正规军”，快手会获得更进一步的流量自控能力，因为只有具备正经资质的医生，才可以前往“快手健康”这个服务版块中，提供诸如付费咨询、付费课程的服务。快手近年来一直在强调大健康，也存在一定的数据表现。

在去年公布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》中，大健康短视频、直播均有正增长，其中用户粘性方面，大健康视频比一般娱乐视频的互动指数，多出一倍有余。这等同于发现了一块新大陆，在某种程度上，能够缓和当前平台处境的种种焦虑。

上市一年多的快手，似乎没有借助这股荣光，为自己的盈利之谜找到答案，情况反而走向了恶化。在今年3月初披露的全年财报中，快手总收入虽然有着不俗的37.9%增长，逼近千亿大关，但亏损仍在加剧，年内亏损781亿元，经调后亏损188.5亿元，同比增长了近140%。

781亿这个惊人的数字，让快手在《财富》评选的亏损榜单中名列首位。这种情况下，快手迫切需要实现的事情，正是将流量的变现潜力，尽可能多的加持己身，“快手健康”就是一个新的变现点，这个生态亟需进一步得到激活，哪怕是对内容进行超大规模的“消杀”，也在所不惜。这能为正经医生“开路”，并培养自己的崭新业务资源。

按照目前的数据来看，“快手健康”还是起步期，但这对整个大健康行业而言，无疑将带来竞争的加剧

二、快手做直播，还是做广告？

直播、广告、电商是快手和抖音的主要营收方式，而快手优势在于直播，据传去年快手收入500亿，其中直播占了近300亿。

快手的直播业务不仅可以产生直观的打赏收入，也直接带动直播电商业务的交易额，据面朝研究院发布的报告显示，从去年12月到今年5月，快手直播电商交易额为1044亿元，抖音只有119亿元，今年抖音加大了直播和电商投入。

抖音眼馋快手的直播和电商收入，而快手则眼红抖音的广告收入，马宏彬在出任快手商业化负责人后进行了大刀阔斧的改革，打通一切为广告服务。

据传去年快手的广告收入只有130亿，而抖音的广告收益高达600亿。快手想增强广告收益，就需要强化短视频的业务能力，创造出更多的流量与广告展示空间，所以才会在产品上模仿抖音。

三、快手做江湖，还是做娱乐？

在业务能力上，快手被质疑比较多的是江湖风气问题。

快手对在其平台上的家族派系们又爱又恨，这些派系不仅支撑着快手的大部分直播流量，带动直播收入增长，同时快手的直播电商业务也要依靠这些派系的贡献。

但问题是派系与派系之间的摩擦争斗搞的快手平台风气不佳，很多一二线城市的新用户难以接受，进而会造成快手新增用户的留存与活跃问题。

为了摆脱这种江湖风气，今年快手请来了格力董明珠、网易丁磊、携程梁建章等互联网大佬，以及黄渤、郑爽、周杰伦、张雨绮、黄圣依等娱乐明星助阵，以此来丰富快手的用户类型。

但无论是周杰伦的直播首秀，还是张雨绮的直播带货，都少不了辛巴团队的身影。快手想与抖音争夺用户，不得不整顿平台风气，但又缺少立即见效的措施。

四、快手做分权，还是做集权？

快手与平台上各大家族之间的微妙关系已经演变成“控制权”的敏感话题，这是快手高速发展过程中留下的隐患问题。

早期快手任由平台上的创作者自主发展，渐渐形成以家族为纽带的商业团体，并默许他们做大，以致现在不仅失去了平台的控制力，甚至还形成了市场依赖，最终导致出现如今的分权局面。

当然，这些家族也为快手带来足够的流量和利润。

铁打的抖音，流水的网红，抖音上的网红一批又一批的过气。抖音集权的算法推荐流量分发机制，不会被平台上的大V绑架，也不会任由MCN做大，而快手的流量却一直被各大家族霸占。

其实，二者最核心的差别是短视频与直播的流量运转方式不同，短视频的流量分配适合算法机制，而直播流量都被家族打赏挂榜的方式给锁流了，快手无法集权分配。

五、快手做私域，还是做公域？

以现有的直播优势与收入结构来看，快手不敢一刀切的砍掉几大家族，倒不是怕他们跑到抖音去，抖音未必能消化了这几大家族，而是一旦贸然出手会直接影响快手的用户活跃度和收入。

在今年4月辛巴宣布退网50天后的首场直播带货中，全场销售额超12亿，这是快手的能力，还是辛巴的个人魅力？答案显而易见，用户是快手的，粉丝是辛巴的。

快手内部早已意识到对几大家族的依赖不利于长远发展，在《谈谈我司的病》中也提到了“公域”与“私域”的问题。

快手想通过产品转变提升短视频的比重，打破直播形成的家族私域流量壁垒，将流量集中到短视频公域池后重新分配，快手推出的极速版就在做这方面的尝试。

不重构公域，就无法提升广告收益能力，快手对掌控流量的态度很坚决。

六、快手做双列，还是做单列？

产品逻辑结构直接影响流量分配机制。

此前快手一直都坚持双列模式，而在《谈谈我司的病》着重提到了双列展示的弊端，“比如管理层已经认知到了双列产品的上限不会太高，双列下KOL的私域流量粘性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高”。

所以，近期上线的快手8.0版本，开始兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式。

实际上，前文多次提到的快手极速版早已抛弃双列模式，一直主打单列的滑动体验。

在双列点选模式的浏览交互中，用户会自动屏蔽广告内容，而单列的沉浸滑动浏览方式可以直接将广告植入到用户的滑动交互中，大大提升短视频的广告触达效果。

双列展示曾是快手的原则问题，如今向单列的转变，是抖音化最直观的体现，也是在向广告主们屈服。

七、快手做下沉，还是做品牌？

快手与抖音的竞争进入到互抢对方用户的白热化阶段。快手产品趋于抖音化除了为广告效果考虑，也是为了让从抖音过来的用户可以快速适应快手的产品交互，以便提升留存效果。

另外，为了吸引并留住一二线城市的用户，快手在品牌建设方面巨额投入，不仅在春晚投放40亿的广告费用，还重金邀请周杰伦开设快手号，不惜血本的改变品牌形象。

在产品和内容趋于同质化竞争的背景下，品牌形象直接影响用户归属感。

此前，快手给业界留下的是以东北和二三四线城市用户为主品牌形象，不仅让一二线城市的网民带有有色眼镜看快手，还难以获得品牌广告主的认可。

今年快手的市场重心已从争夺下沉市场的活跃用户，转变为通过广告投入重塑品牌形象，积极吸纳一二线城市用户，与抖音直面竞争。

八、快手的分裂，应尽快统一思想

仔细的看《谈谈我司的病》这篇内容，不只是对快手管理层的内耗不满，也明确表达了中低层对快手战略问题的疑惑，以致内部思想出现不解与分歧。

快手高层掌握了足够多的市场数据，还有负责战略的智囊解读市场发展，出于对提升公司综合收益能力，重构产品流量分配，重塑品牌形象等问题的战略考量，可以接受在业务层面尝试抖音化的转变。

但对中低层员工而言，快手的抖音化转变，容易被认为是在竞争上的示弱，若是不能从上到下清楚的传达战略转变的目的，很容易让基层人员产生挫败感，以至于影响工作积极性。

九、单列效率高，双列更丰富

快手抖音最根本最核心的不同是产品的展现形式，快手的双列点选与抖音的沉浸式下拉，两种不同的展现形式带来容错率和内容消费效率上的明显差异。

快手双列需要用户不停地翻找，碰到感兴趣的再点进去看。抖音是直接无脑下划，交互方式比快手更无脑一点，杀时间更爽，用户一直处于高能状态，内容消费效率非常高。

这个交互方式会带来容错性问题。

快手的内容是有标题封面的，是用户自己主动挑选的，用户即便点错了心理上责怪平台的概率会小很多。即双列模式可以让用户在单屏看到更多内容，有更多的流量可以用于小样测试来发掘用户兴趣，有粉丝吸附力的人能生长，有利于培养人格化和长尾兴趣生态。

抖音看到的内容都是系统默认推给我的，且用户在单列全屏模式下是比较挑剔的，对在抖音看到精品内容有心理预期，没办法用更大的流量去试错，只能去推确定性更强的内容。比如抖音的前100个视频，可能有30个都是重叠的，本质上是共性大于个性，因为单列的宽容度是有极限的。

抖音在2017年7月也在产品里实验过双列，当时还放弃了对产品画风的控制，结果导致那段时间抖音产品数据特别差。事后团队反思为什么快手可以做双列但抖音不可以？

结论是路径依赖，抖音的内容是为单列服务的。抖音最初是单列，所以用户创造内容的方式也都是围绕单列来的。单列内容没有封面，看不到标题。且内容节奏层面，高潮部分往往出现在偏后时间，偏后面抖包袱完播率高推荐效果好。但如果直接把单列内容池换成双列展现给到用户，用户是完全没有预期的，看到一个很违和的内容会直接关掉APP。

这种交互和容错性带来的流量分配差异结果就是快手内容更丰富，短视频这种创新介质和低门槛强内容特性容得下大部分普通人的生活日常内容。抖音头部更集中，适合推一些全民性的内容，更易受到网红、媒体和机构的喜欢。抖音内容性比较强，快手的社区氛围和直播比较强，竞争造就了不同的产品。

接得住社会上大部分普通人日常生活记录的快手有用户自发做出“存在即是完美”的快手群像混剪视频，引得人民网等官媒转发称“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”但在做明星拓展时还会有品牌认同方面的尴尬，尤其在吸引头部创作者时候比抖音更难一些，当然这跟快手公平普惠的信仰以及不对大V作过多流量倾斜的分发策略有关。

上下划体系的抖音刷起来内容消费效率更高爆发力更强，一夜之间就能出现在各种社交媒体/报刊杂志/综艺、车尾贴纸、旅游景点商店的门牌、各大城市商业区小姐姐的街拍里，具备很强的跨社区打击穿透能力，能够迅速吸引到不同圈层的人。但缺点也在这里，表演和交流兴趣没那么相容，缺乏人格化的内容很难带来信任感，而信任是交易的基础，所以抖音做电商一直很坎坷。